近年来因为新冠疫情的反复，各行业都出现消费下行，同时也进入调整期，许多企业不得不调整自己的节奏以适应突发性的变化，与不确定相处已经成为品牌在更长周期内必须掌握的新生存技能。
在营销环境日益复杂、营销生态不断创新的背景下，如何洞察趋势，做出决策，实现企业的长期可持续增长？成为品牌主、生态合作伙伴和平台共同关注的话题。
京淘以更全面、更整合的营销洞察力，为品牌带来更全视角的趋势和走向，与品牌一起推动业务的大规模增长，实现商业的长期主义。
一、收窄中谋求“可持续增长”成行业大考
在谈入局2022年之前，回首2021年市场变化尤为重要。据国家统计局数据，2021年我国GDP季度增速明显回落，全年GDP增速比上年增长8.1%，面临下行压力不减。
另一方面，2021年实物商品网上零售额达108,042亿元，同比增长12%。伴随着线上赛道的增长机会，竞争也日渐趋向内卷化，“可持续增长”成行业大考。
入场2022，我们要明确营销环境已处于变局之下，品牌面临着用更有限的投入做更全域规划的营销挑战。
据《The State of Marketing Budgets 2021》（2021年营销预算报告）指出，受疫情影响，2021年度品牌营销预算占总收入百分比首次下降至6.4%，大多数CMO都面临年度预算削减的问题。面对资源减少，CMO已重新确定其渠道和项目的支出优先级，纯数字渠道的投资，已经占总营销预算的72.2%。
与此同时，政府出台的反垄断政策，促进平台间壁垒逐步被打破，全域营销时代已全面到来。然而，跨媒介整合难度大、消费者行为难洞察、流量竞争加剧难突围、广告投放ROI提升乏力都成为变局下的营销难点。
而对策也随变局而产生，随着抖音、快手、小程序等平台持续发展，电商格局也不断发生变化，新平台的崛起持续给增量市场带来希望。另一方面，2021年度品牌营销预算分配比例中，营销分析的投入持续上升，在预算下降的时刻，这表明品牌注重科学评估和精确，数字化和数据分析的重要性不言而喻。
2022年，品效营销新势能时代开启。京淘将洞悉趋势，在增量与提效上共同发力，智慧应对挑战。
二、向新增长 趋势洞察与布局之道
纵观2021年，有三大营销热词，不容忽视：
1、新品
在谋求增量时代，新品已成为带动品牌生意的核心支点。
据《2021线上新品消费趋势报告》，2021年就天猫平台而言，新品发布量突破2亿，新品成交额突破天猫大盘比例35%，彰显出线上新品供给及需求持续活跃。新品拥有巨大的消费者空间，在中国14.11亿人口中，有4.6亿泛新品消费人群，1.2亿重度新品消费人群。新品对于品牌也至关重要，它可以锐化品牌形象，强化品牌价值，维护品牌用户，可以说新品已成为品牌表达的关键。
2、新渠道
新兴电商平台/私域/线下等渠道有望带动巨大生意增量。
2021年,电商行业格局呈现出更加多元化的特点。抖音在提出“兴趣电商”后，用618和双11两轮大促的实战成绩证明其为品牌提供一条可以切实增长的通路。在存量时代、激烈竞争的环境之下，私域凭借着快速与消费者建立信任，打通会员、线下门店的天然优势，引发更多品牌关注。
3、元宇宙沉浸式
新型虚实相融的互联网应用带来更多丰富体验。
2021年，虚拟世界、元宇宙、沉浸式等互联网体验风靡全网，受到年轻消费者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天猫上线“首届元宇宙艺术”、虚拟偶像、沉浸式视频、虚拟现实穿戴设备等新型互联网体验给营销带来了新的冲击。
以上三个营销热词，也指引了品牌未来“向新增长”的三大发展方向，即新产品营销、新渠道深耕、新次元体验。
展开来说，这三大发展方向也有着各自严密的发展阶段和趋势。以新产品营销为论，新产品要撬动增长，成为品牌实现可持续增长新解题密码，要经历消费大数据指导的新品研发（从0-1）、全域联动的新品营销（从1-10）、新产品故事升级新品牌的品牌焕新（从10-100）三个阶段。
在这其中，京淘依托以消费者为中心的全链路数据打造了自有新品进阶爆品路径及全面评估体系，一方面助力品牌依托数据赋能研发新品，另一方面布局全域营销推动新品快速突围引爆。
新渠道的重要性也毋庸置疑。随着社交电商、兴趣电商的崛起，新老品牌都转向深耕新渠道。其中，以抖音为首的社交电商增速迅猛，成为品牌生意增量的首选渠道。存量时代私域崛起，“会员”已成为品牌核心资产。除了线上，线下门店也通过数字化转型，突破时间和空间限制，与线上形成合力，带动精准的流量补给与消费体验。这些平台格局的转变，消费者习惯的扭转，都在助力品牌增长突围。
作为二次元和粉丝文化的产物，虚拟IP在元宇宙时代，正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。随着直播、短视频、AI技术加成，将为新一代虚拟IP提供更大的想象空间，这正是潜在的品牌营销新商机。塑造元宇宙新世界，虚拟IP跨界年轻领域成为品牌拉拢年轻人的趋势之一。而裸眼3D产品，VR超纲新互动，极大的丰富了用户的体验，成为圈粉后浪、跨圈层的“敲门砖“。
综上，2022向新增长，要拥抱趋势，沿着新产品、新渠道、新次元迸发。
三、效能可期 整合思考与提效之道
互联网行业已经历了如火如荼的发展，在数字化营销浪潮下，增长已面临着一些困境和难点，比如整个互联网的网民增速放缓，我国网民规模已超10亿，增量空间非常有限，很多行业进入存量博弈；包括流量红利消失，获客成本越来越高，传统的流量运营思路很难获得高效、高质量的增长了。另一方面，市场发展成熟完善，用户触点更加复杂多元，整合提效成品牌营销难点。
图七
要破解这一难题，不是靠一两个经典营销动作可以实现的，而是要通盘全局，打出一套完整的组合拳。京淘数字营销洞察趋势，提出要从四个方面发力营销提效：一站式整合操盘、全平台资源协同、跨媒体追踪种草、数据化生意加速。
1、明星×社交×直播 一站式整合营销操盘
一站式整合营销已不是一个新兴词汇，随着移动互联网的普及，各种社交平台和营销形式的涌现，致使竞争日益加剧。然而整合营销并不是“大水漫灌”，更应该深度洞察，针对品牌及营销核心目标，通过创意赋能、媒体加持，实现站内外的全域提效。
2、PGC直播，全平台资源整合
2020年被誉为直播电商的“出圈元年”，时至今日直播已经日渐成为品牌营销的标配。在天猫站内，京淘打造了品牌自播全渠道数据模型，通过私域运营、公域引流，实现全平台资源协同，全面打通公域私域。在抖音站内，京淘立足品牌思维，长线出发精细布局，品牌+销售实效双管齐下，实现新平台生意可持续增长。
3、阿里UD内容营销，跨平台追踪种草
阿里妈妈全新UD内容工具，是基于品牌不同生命周期及不同商业场景诉求，从品牌/人群/商品定位到内容种草及收割的全链路内容营销服务。无论是大促内容营销、新品内容营销、品牌大事件、品牌日销等，均可通过社交平台流量驱动，沉淀品牌资产。其内容营销策略可从站外到站内，从公域到私域，完成从0到N次用户触达，实现高效内容链路覆盖，构建消费者营销闭环。
4、数据指导，让营销有据可依
数据时代，基于数据的货品运营和消费者精细化运营，正成为品牌增长的关键引擎。围绕着新品、优质货品及爆品的运营，能有效带动销售增长；对品牌人群及精细化圈选、潜客蓄水、推进关系深度等的消费者运营策略，能有效提升人群效能。货品运营与消费者运营的精准沟通，驱动生意提速。在这其中，数据指导了个性化增长方案，让营销有据可依。
京淘小贴士
2022年，“流量内卷”、“直播内卷”战况硝烟弥漫，面对市场环境之变，唯有打破桎梏，走出瓶颈。一切正在被重塑，一切也正在为可持续增长蓄力。京淘期待与品牌一同通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。
